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发布会，是不是一场秀？

全文 2600 字，预计阅读时间 7 分钟 |
有一个特别的场合，
伟大作品，于此闪亮登台，
行业精英，携手指点江山。
在平日无聊乏味的大众舆论场里，
投一块巨石，
轰然落下，惊涛骇浪，波及亿人。
当聚光灯点亮，大幕拉开，
隐约间能瞥见主角征服世界的野心，
也许揭开了一个时代的帷幕，
乃至影响着历史的进程。
新品大秀、品牌仪式、新闻发布…
不同内容，不同行业，不同形式，
是信息的公之于众；
是特定物品的公众发布；
都是“发布会”。
上一期 「干货 | 从 9 月发布会出发，6600 字，6 个维度，聊聊怎样打造一场顶级发布会」 我们聊了怎样能够做一场好的发布会。
这一期，我们接着聊聊发布会背后的那些事。
01
- 常见的四类发布会 -
发布会类型众多，抓取有代表性的案例，可以将他们分出这么四类：
01 科技圈发布会
这类发布会以手机为代表，如：苹果、华为、小米、三星。
其中包含一些黑科技产品代表作，例如：初代 iPhone、初代 MacBook Air，华为 mateX，小米 MIX、小米 MIXalpha，三星 Galaxy Fold 等。
02 车企发布会
这类发布会以 BBA 为代表，高级、炫酷、不明觉厉，如：宝马 THE7 发布会，

↑ 宝马 THE7 发布会
03 房地产发布会
这类发布会无一不追求视觉炸裂效果，从制作软件到现场硬件都极力追求震撼人心的沉浸感和演示极致，让我们围观一下融创长江一号的黑科技。
↑ 融创长江一号发布会
04 学术类信息密集型发布会
这类发布会以开发者大会为代表，无一不是向观众展示最新产品和平台的全球盛会。

↑ Google Next 18
02
- 举办发布会是为了什么 -
那么多类型的发布会，举办的目的是什么呢？最基础的目的，当然是为了向大众传达新政策、新产品特点、卖货，“让观众记住内容”显然很重要。
让我们先在大脑里回想一下，对于以上发布会，你还记得哪些内容？
我大概只记得这几样内容：
1、科技圈发布会：只记得部分产品特性，比如，MacBook Air 很轻薄，折屏手机看上去很炫酷，iPhone11 虽然槽点多，但 A13 处理器卖这个价钱，怕又是真香，微软是真心看不懂；
2、车企真会玩，好炫啊；
3、房地产真会玩，真有钱；
4、告辞...
至于发布会中刻意被埋下的“段子”和“梗”，都已经基本被遗忘在时间的洪流中（老罗的发布会是个例外）。
时间线如果再拉长一些，我们能够记得的内容更少了。比如，只能记得 iPhone 开创了智能手机的时代，MacBook Air 将笔记本的超轻量化变成了现实。但却很难再一条不差的说出 iPhone6s 的配置信息。
  • 为什么发布会会有这样的形式差异？
  • 怎样能够让发布会具有较长期的影响力？
  • 发布会的操作下，有哪些底层逻辑？
除了“让观众记住内容”这个最基础的目的外，还需要达成什么目的呢？
03
- 消费者参与的发布会就是一场秀 -
上一期就有提到，发布会在一定程度上，代表了企业。在这儿引出一个词：“锚定效应”。

锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。
基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。
简单翻译一下，当你通过苹果发布会认识苹果的时候，一定程度上，苹果的发布会质量，会直接影响你对苹果产品质量的判断。
车企也是一样的，全世界最炫酷的发布会，对应的，也应该是全世界最炫酷的车了。

↑ Porsche Sportcar Center
锚定效应本身是心理学名词，现在已经是营销理论中的经典概念，各个企业对锚定效应的使用炉火纯青，比如大家喜闻乐见的对比友商环节。
我们用大家最熟悉的手机厂商举例，华为的发布会，怼天怼地怼空气，每次对比的，不是苹果就是三星，效果也是显而易见的。华为高端系列，一开始的艰辛起步，到现在可以正面挑战全球高端手机市场，定位自不必说，锚定的对标产品都是当年的旗舰。

↑ 华为 Mate30 系列发布会
提高产品的曝光度、提高产品短时间的影响力这样的短期目标，各个厂商做的都很棒。而拉升企业品牌这种长期目标，普遍做的都不够。在科技圈，只有苹果在将这件事作为长期目标进行，这就是你能看到的苹果发布会，每个细节都在用心。
车企、地产业的做法，是长期短期二者兼具。既有当下看能够惊呼 wow 的震撼视觉，又有长期对于品牌的影响。
“只有全球一线品牌才有这样的技术和手笔。”
这些都是消费级的发布会，面向的人群中包含有消费者。这类发布会的主要目的，一般都围绕在产品和品牌特定特征上进行。产品有亮点，我们放大亮点，产品缺亮点，我们的品牌牛逼。

当我们用营销的思路去理解每一场发布会，你会发现，无论是沉浸感，还是高富炫，本质上都是在为营销服务。营销的目标，不是品牌就是产品。
车企和地产发布会都在追求创意和大气炫酷，原因也在于此。产品本身没有完全拉得开距离的亮点，那么一切的营销出口，就都落在了品牌上。这一点在科技圈内，苹果身上尤其明显。而其他厂商的发布会之路，目前来看，早晚也会演变为创意方向。
“先别说我产品咋样，就说我这发布会，炫不炫！”
04
- 抛去消费，回归质朴 -
当发布会的受众将消费者完全排除在外，发布会才会变成另一幅样子。典型代表就是 Google 的开发者大会。 
“旨在与开发者们和科技行业领先者们分享 Google 的最新科技和开放平台。”这是他们的介绍。
不需要卖货，不需要吹嘘新的内容多么牛逼，只需要客观解释清楚是什么、怎么使用就足够了。
这类发布会最核心的目标，就是发布会最基本的目标：信息完整的传递，仅此。
所以你会发现，Google 的发布会幻灯片，回归了最原始的简洁和质朴：
05
- 总结 -
说了这么多，再回到开头看一下那三个问题：
  • 为什么发布会会有这样的形式差异？
形式差异的根本原因在于发布会的目的和受众人群，形式只是一个表象。
  • 怎样能够让发布会具有较长期的影响力？
目前来看，依靠营销手段做出的发布会，再惊艳也只是短时间。越长期，越考验产品力。
  • 发布会的操作下，有哪些底层逻辑？
发布会的底层逻辑，基本目的是信息传递，讲清楚事情是最基本的。面向消费者的发布会，营销和传播的底层逻辑，就是传播型发布会的底层逻辑，比如，二次传播理论。
信息，传播。
以上。
- The End -
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