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三大“槽点”和四大“亮点”：看苹果如何打造一场产品发布会？

苹果发布会一直被誉为“科技界的春晚”，从 iPhone 推出至今，每年的苹果新品都在引领世界潮流。

针对每一场发布会，都是“吐槽年年有，今年尤其多”。抛开产品本身，我们从发布会演示出品人的角度，来盘点一下今年苹果发布会的“槽点”和亮点。

01
- 优等生也会有“槽点” -
看一场演示是否优秀，主要看信息的传递是否成功，其中不可或缺的两大要素是“演示逻辑”和“视觉呈现”。整场发布会的视觉呈现有不少亮点，“槽点”主要出现在“演示逻辑”上。
总的来说，主要有三点：
一、主线模糊
整个发布会开场时，库克提到了一个演讲的逻辑：硬件、软件、服务。
然而在真正讲述后，我们可以整理出另外一条演讲主线：产品线的“总分总”结构。
对比两个逻辑主线而言，就能感受到演讲的主线模糊，存在优化空间。
二、演讲碎片化
从演示上看，“碎片化”主要体现在三处：视频、游戏演示、演讲人承接。
频繁地插入视频很容易导致演讲主线的断层乃至崩塌，尤其当承接过渡没做好时，更容易出现这种感觉。
比如 Apple Watch series5 的演示环节，主讲人刚被请上台，说了两句话就引入视频。这个节奏本可以更好，由库克先引出视频，再由主讲人无缝衔接，这样显然要比现在出现两次断点的方式平滑——尤其在视频只有十几秒的时候。
视频插入造成断点较多，这是其一。
而在刚开场不久、介绍 Apple Arcade 时，就用三个游戏来演示，这个时机有些不太恰当。
我能够理解他想表达的意思：“我们有很多优秀的游戏，并且这些优秀的游戏只在 Apple Arcade 独家发布”，但突如其来的插入和演示结束后才来的解释难免会让人感觉到突兀。
在 A13 仿生芯片环节，介绍 CPU和 GPU时，毫无铺垫就请出巨人网络来演示他们的游戏。
“这样的画面质量只有 A13 的 CPU 和 GPU 运算速度才能够支撑。”这句话还是巨人演示过程中帮苹果说的——而这个铺垫应该在邀请他们讲解之前就给观众说明的。
游戏演示时机不当，这是其二。
在串场过程中，高管和库克频繁的在短时间内上下台数次，这导致了苹果发布会愈发严重的“司仪化”，库克就是“司仪”。
现在的库克只需要上台讲两句话，播一段视频，马上就换人，如果主讲人上台后再来一个视频，整个流程就会严重碎片化，让本应完整的发布会在串场、视频等时间点显得突兀。
这一点，其实从一开场就有了征兆。
库克从上台到正式切入发布会主题，期间还讲了两句企业理念，但却没有按照套路展开讲故事，整个过程甚至只用了不到1分钟。
演讲人承接碎片化，这是其三。
三、信息传递不充分
演讲节奏的“快”不是问题，但如果是快+碎片化、加上一些小突兀，就会让整场发布会内容略显混乱。具体表现就是信息传递不足和信息遗漏。
iPhone11 的视频和 iPhone11 的产品介绍过程，就是最好的对比——视频中透露了大量在前面功能介绍环节中没有讲到的内容，比如防水。
在最新的小结页面上，新的呈现方式也显得有些嘈杂，对信息传递和理解没有任何帮助，甚至加深了理解难度。
对比下官网的传统陈列方式，产品亮点清晰了然。
上面说了这么多，那么今年的苹果发布会真的这么烂吗？
不。我们继续往下看。
02
- 难以超越的“亮点” -
苹果发布会依然有强大的地方，就像他的 A13 一样，难以超越。
一、创意视频的应用
作为苹果史上演示视频最多的一场发布会，每一个视频质量都很高。全场发布会，简直以为这是苹果和皮克斯（PIXAR）的双拼发布会。
发布会开幕这个视频就燃了全场，流畅酷炫地串起了苹果历年产品的发展和迭代，何止惊艳。
除此之外，就是各类创意的视频了：

  • Apple Watch 的用户反馈视频，多场景的快速切换回闪；

  • Apple Watch 的长镜头一镜到底带来的酣畅淋漓的体验；

  • iPhone 的前置摄像头的“吹风机”带来的“笑果”；

  • iPhone 的视频最终结尾回到原点；

  • ……

尽管有些视频对整体有些影响，也依然要承认，这些视频都是世界一流的。
二、动画的应用
除去视频，苹果一贯的特色，优质的建模、渲染和优秀的动画配合，今年也依然在延续。比如这个 iPad 的出场动画。
同时，今年的动画不止于去年的简单平滑，这次的应用上多了许多大胆的尝试。
譬如片头中，软、硬件和服务融合合一的动画。
频繁使用多元素全局拼图的形式进行展示，与之配合的还有定位缩放动画，都十分优秀。
三、小结页的应用
之所以会把“小结页”拎出来聊，是因为它象征着一种新的尝试。
回想起乔布斯的演讲之所以经典，是因为他的“信息掌控力”很强，“总分总”结构嵌套“总分总”，让观众能跟随演讲人一步步接收信息。只不过当时是一个个文字念出来。
对比以往功能的文字性总结，这次“小结页”的创新，引入了平滑和群体延时动画，让文字形成了整体的视觉，可谓有褒有贬。
优点当然是更好看、并且形式上更丰富了，用类似 UI 的方式代替枯燥的功能性文字的出发点，是值得肯定的，是积极的探索；
但同时也存在弊端，图片和UI化的应用导致识别不强，信息在接收起来容易遗漏，且同时出现的情况下，观众很难跟上讲述的位置——或许苹果希望以此显得优点很多。
四、灯光场地的布置
除了 Keynote 的设计外，灯光舞美一直是苹果发布会的长处。和去年一样，合理的灯光让屏幕与黑景浑然一体，人物身上的灯效完全不影响屏幕的成像。
甚至今年还有新玩具，升降式演讲台，尽管不是什么黑科技，可它能在科技类发布会上出现，就让人惊喜。
03
- 关于一场好的发布会 -
所以，今年的发布会并不是真的烂，但为什么让很多人都感到失望？
大概，是期望。
期望越大，失望越大。
无论是邀请函上全新且特别的苹果 Logo，还是那句“致创新”，都将本就不低的期望进一步拉高。
而前期曝光的 Apple VR 设备和新款 Mac 并没有出现，甚至于今年的苹果，连 5G 都没有。

除此之外，还有大量其他评价：

- 用新 7 代 iPad 的 A10 处理器对标美国销量最高的笔记本，但只字不提对方的 CPU 型号，还“首次搭载了智能接口，能够连接键盘，键盘还能变成一个支架（原话）”；

- 时隔不知道多少年，苹果终于舍得把祖传 18w 快充拿出来了。“终于，其他手机有的，iPhone也有了。

甚至于苹果开始像某些手机厂商一样开始造词，偷换概念，比如：

    - iPhone11的玻璃，是智能手机中最硬的玻璃，翻译一下，用的康宁大猩猩；

    - 摄像头周围的玻璃采用了 3D 几何塑形，是从一整块玻璃中精准塑形出来的，意思是这块玻璃没有经过拼切；

    - 新加入了“空间音频”，让声音更立体，就是杜比全景声；

   - 为了避免 XR 升级版 XRs 销量扑街，改名 iPhone11，正牌 iPhone11 和 iPhone11 Plus “升级”成了 iPhone11 Pro 和 iPhone11 Pro MAX；

    - ……

不食人间烟火的 iPhone 还破天荒地用 A13 的 CPU “怼了”全世界的友商；可能觉得还不过瘾，又用 A13 的 GPU 再来一次。

事实上，过去的 iPhone 从来不屑于与安卓手机对比，他们只需要与自己的过去对比，苹果 A 系芯片领先高通 2 年是一直以来铁打的事实。现在他放下身段，做出的这一切透露出的，似乎是连续多年创新乏力带来无法掩饰的焦虑。
产品没有亮点，只能无限尬吹摄像头，iPhone11 吹摄像头，Pro 系列也在吹摄像头。
全场唯二的“轰然坠落”特效都在 A13 的介绍，换句话说，就是只有 A13 能拿出手了。
预期管理的严重失策，最终只有 A13 能让人心中稍有慰藉——尤其在保密工作不到位，泄露了很多真相的情况下。
那么，什么样的手机发布会能够让人觉得很有创新点？
我们总结出4个维度：
1、更极致的工业设计，代表作品有 iPhone4；
2、新的交互方式，语音交互、3Dtouch 等，罗老师的 TNT 如果当年没出问题，也许会是一段佳话；
3、新的配件设计，AirPods、全新快充、无线充等；
4、新的计算平台，如 iPad、Apple Watch 等。计算平台的定义是一个适应全新应用场景、具备独立软件系统和应用生态的硬件品类。显然，新的 Apple Watch 能够完全脱离 iPhone 使用，已经不再是挂件了。
这些道理我们知道，苹果更知道。
我们很难用好或者差去评价这场发布会，这只是苹果历史进程的一个节点罢了。
想要全面了解新的 iPhone11 系列，非常建议前往官网，那简直是一份教科书级的交互式 PPT。
不得不感叹，苹果的演示美学仍然处于世界顶尖。
2007年，乔布斯创造了智能时代的产品美学；12年后，当苹果的产品美学不再一骑绝尘，我们是否能期待它的下一次产品和演示，让我们看到一个英雄归来、再次骄傲的苹果？
上一期推送，我们对外宣布了品牌升级的消息。不太清楚的小伙伴戳这里了解详情→「SLIDESIGN，2019，全新升级！」